Психология 99 центов: почему цены могут вырасти больше, чем должны?

«Например, если пачка мясного фарша в настоящее время стоит 2,29 евро, то после повышения налога она должна подорожать до 2,33 евро. Однако, поскольку цена 2,33 евро психологически менее привлекательна, чем 2,39 евро, цена на прилавке может оказаться выше. В таком случае это уже будет означать рост цен на 4,4%, что более чем в два раза превышает влияние повышения налогов», – объяснил Уускюла.

Таким образом, окончательный рост цен может зависеть не столько от стоимости самого товара, сколько от того, насколько новая «красивая» цена отличается от предыдущей. Например, ветчина за 1,99 евро может подорожать до 2,09 евро, или на целых 5 процентов, а упаковка мяса за 10,99 евро может подорожать до 11,17 евро, при этом новая цена в 11,19 евро будет означать лишь незначительную наценку.

По словам Уускюла, торговцы обычно не хотят повышать цены больше, чем это необходимо. Поскольку изменение цен часто происходит на основе психологического порога, рост цен на разные товары происходит неравномерно. Для некоторых товаров это может быть меньше, чем эффект от повышения НСО, для других цена может не измениться вообще. Повышение цен более вероятно для товаров, которые покупаются реже и цены на которые не так тщательно отслеживаются на ежедневной основе.

Кроме того, свою роль играет и международное ценовое давление: если, например, молочная продукция на мировом рынке дорожает сильнее, чем свинина и говядина, а мясо птицы и вовсе дешевеет, то возможности для манипуляций с ценами достаточно широкие. В результате потребителю становится сложнее определить, вызвано ли повышение цен ростом НСО, общей инфляцией или подорожанием товара на мировом рынке.

Когда цены меняются, потребителям нужно время, чтобы приспособиться к их новым уровням. За лето сформируется новое представление о том, что является «нормальной» ценой на тот или иной товар. «Поэтому стоит внимательно следить за изменениями цен, чтобы в будущем вам было проще определить, дорогой это товар или нет», – добавил главный экономист Luminor.